Obsah

• Odvetvie smartphonov si to nevedie dobre
• Z nejakého dôvodu si Apple myslel, že je nad hranicou
• Prepáč, Apple, ale nie si imunný
• Apple musí zmeniť svoj herný plán, rovnako ako všetci ostatní
• Cookov list bol budíčkom

Včera sa stala zriedkavá vec: Generálny riaditeľ spoločnosti Apple Tim Cook napísal investorom otvorený list s vysvetlením aktualizácie prognózy výnosov spoločnosti. Celý text si môžete prečítať tu, ale základná myšlienka je celkom jednoduchá: iPhone sa nepredáva tak dobre, ako to povedal Apple, a spoločnosť teraz pripravuje novú stratégiu ako reakciu.

Po zasiahnutí listu internetom sa akcie spoločnosti Apple ponorili do nosa a poklesli o deväť percent v obchodovaní na trhu. Deväť percent sa nemusí zdať ako veľa, ale sú to doslova miliardy dolárov.

Investori spoločnosti Apple boli jasne prekvapení Cookovým listom. Čo je však na liste skutočne prekvapujúce, nie sú obsiahnuté informácie, Apple to trvalo tak dlho, kým pripustil, čo sa deje.

Odvetvie smartphonov si to nevedie dobre

Za posledné dva roky poklesol celkový predaj smartfónov. Koncom februára 2018 sa objavila správa, ktorá po prvýkrát v histórii odvetvia smartfónov oznámila, že predaj smartfónov klesol medziročne od roku 2016 do roku 2017.

Vo 4. štvrťroku 2016 sa predaj smartphonov zvýšil na približne 432 miliónov predaných kusov. V 4. štvrťroku 2017 sa predalo iba približne 408 miliónov kusov, čo je o 5,6% menej.

Globálny priemysel v roku 2018 nebol o nič lepší. Aj keď v porovnaní s rokom 2017 došlo k miernemu nárastu, predaj pravdepodobne nedosiahne maximum v roku 2016.

Ignorujúc celkové trendy v priemysle, objavili sa niektoré jasné miesta. Najmä spoločnosti Huawei a Xiaomi zistili v roku 2018 neuveriteľný rast. OnePlus sa tiež daril mimoriadne dobre a v roku 2018 predal viac smartphonov, ako kedykoľvek predtým.

Celkovo sa odvetvie smartfónov stretáva s niekoľkými výraznými rastúcimi bolesťami.

Napriek týmto príbehom o úspechu bolo pre hlavných hráčov ťažké udržať rast priemyslu. Predaj hlavnej lode Samsung Galaxy S klesal s každou novou iteráciou od Galaxy S7. V reakcii na to spoločnosť Samsung posunula vydanie Samsung Galaxy Note 9, aby sa pokúsila zvýšiť predaj. Očakávame, že predaj Galaxy Note 9 bude nižší ako predaj Galaxy Note 8, hoci finančné správy spoločnosti Samsung za Q4 2018 ešte neboli zverejnené.

Čo sa deje? Prečo už predávajú telefóny?

Existuje veľa dôvodov, ale najväčším problémom je saturácia: smartphone v rozvinutých krajinách po celom svete vlastní takmer každý. Ak niekto vlastní telefón, je ťažšie predať mu iný, najmä ak ten, ktorý vlastní, funguje úplne v poriadku.

Inými slovami, dostali sme sa na križovatku, kde výrobcovia OEM smartfónov musia teraz viac strategizovať, ako prinútiť ľudí, aby inovovali svoj súčasný smartphone, než aby si kupovali prvý. V posledných niekoľkých rokoch sa spoločnosti snažili robiť obidve, ale v budúcnosti sa budú musieť viac zameriavať na jednu než na druhú.

Z nejakého dôvodu si Apple myslel, že je nad hranicou

Spoločnosť Apple každý štvrťrok organizuje volanie verejných investorov, kde Tim Cook informuje o tom, čo sa stalo s predajmi a výnosmi spoločnosti Apple za posledných niekoľko mesiacov a čo sa stane v budúcnosti.

Ak ste tieto hovory počuli za posledný rok - a viac ste ich nepreskúmali - považovali by ste všetko za úžasné.

„Sme nadšení, že môžeme oznámiť ďalší rekordný štvrťrok, v ktorom sa ohraničuje obrovský fiškálny rok 2018, rok, v ktorom sme dodali naše 2 miliónty zariadenie iOS, oslávili sme 10. výročie obchodu App Store a dosiahli sme najsilnejšie príjmy a zárobky v histórii spoločnosti Apple, “Povedal Cook, ktorý posledný investor volal minulý november.

Počas hovoru Cook a jeho tím zostavili nasledujúce prognózy pre prvý fiškálny štvrťrok v roku 2019:

• Príjmy medzi 89 miliardami a 93 miliardami dolárov
• Hrubá marža medzi 38 percentami a 38,5 percentami
• Prevádzkové náklady od 8,7 do 8,8 miliárd dolárov
• Ostatné príjmy / (náklady) 300 miliónov dolárov
• Sadzba dane približne 16,5 percenta pred diskrétnymi položkami

Spoločnosť Apple vykázala pred týmto hovorom štvrťročné tržby vo výške 62,9 miliárd dolárov, čo znamená, že spoločnosť očakáva, že v nasledujúcom štvrťroku zvýši až o 30 miliárd dolárov - aspoň do včerajšieho listu.

Apple uvoľňoval peniaze z predaja telefónov iPhone XS, iPhone XS Max a najmä iPhone XR. Spoločnosť pravdepodobne predpokladala, že tieto zariadenia sa budú počas prázdnin predávať ako horúce koláče, čím sa zvýšia príjmy do ďalšieho rekordného štvrťroka.

Cookov list zo včerajška však dokazuje, že Apple nespĺňa tieto vznešené projekcie a investori nie sú vôbec šťastní.

Prepáč, Apple, ale nie si imunný

Nemám dôverný pohľad na spoločnosť Apple, ale celá táto situácia spôsobí, že spoločnosť vyzerá ako existujúca spoločnosť mimo „bežného“ odvetvia smartfónov. Určite to tak nie je.

Apple môže byť jedným z najväčších a najdôležitejších hráčov v priemysle, ale stále hrá rovnakú hru ako každá iná spoločnosť.

Možno si Apple myslel, že chráni svojich investorov tým, že nevyhadzuje všetky príslušné informácie. Možno to bolo nervózne z tankovania zásob a chceli počkať do poslednej možnej chvíle. Nech už to bolo zdôvodnené, písanie bolo na stene a Apple to včera pripustil, že by to malo vplyv, čo je očividne skutočne zlý obchodný krok.

Tam bolo veľa predchádzajúcich informácií o tom, že predaj iPhone nebol v poriadku. Iste, keď iPhone nepredáva „dobre“, je pravdepodobné, že bude predávať viac ako takmer akýkoľvek iný smartphone, ale predpovede populárnych investičných expertov maľovali nejasný obraz. Správy od spoločností, ktoré vyrábajú súčasti iPhone, by tiež mali mať obočie.

Dôkaz, že iPhone nebol dobre predávaný, bol tam všetko - jednoducho ste sa museli pozrieť.

Napríklad investičný analytik Ming-Chi Kuo pôvodne označoval zariadenie iPhone XR za veľký predajca. Potom však zmenil svoju melódiu a odhady prepravy znížil o 30 percent.

Apple tiež údajne povedal dodávateľom súčiastok pre iPhone, aby obmedzili plánované objednávky týkajúce sa najnovších modelov. Ďalšie špekulácie Apple vedel, že najnovšie modely iPhone sa snažia vyhovieť odhadom.

Možno najväčšie znamenie, ktoré nebolo s Apple celkom dobré, prišlo s tou investičnou výzvou, ktorú som spomínal predtým. Bol to vôbec prvý hovor v histórii iPhone, kde spoločnosť nedala pevné predajné čísla pre zariadenie.

Analytici tak predpovedali pokles predaja iPhone, výrobcovia spomaľovali výrobu a Apple záhadne brzdil, koľko iPhone predal v predchádzajúcom štvrťroku.

Zdá sa, že investori spoločnosti Apple toto všetko nedali dohromady - a naozaj, prečo by to tak bolo? Pri poslednej výzve pre investorov Apple uviedol, že podnikanie je skvelé a nasledujúcich pár mesiacov bude silné.

Teraz vieme, čo sa skutočne deje, pretože Apple to nakoniec priznal - o niekoľko mesiacov neskôr, ako by mal.

Apple musí zmeniť svoj herný plán, rovnako ako všetci ostatní

Spoločnosť Samsung musela prepracovať svoju stratégiu pre Samsung Galaxy Note 9 v reakcii na pomalší predaj Samsung Galaxy S9, ako sa očakávalo. Približne v rovnakom čase spoločnosť tiež odhalila, že prepracuje svoje produkty strednej triedy tak, aby ponúkali špičkové funkcie, drasticky zmenili svoju stratégiu uvoľňovania Samsung Galaxy S10 a viac sa zamerali na posilnenie predaja na rozvojových trhoch, ako je India a Čína.

Spoločnosť Samsung toto všetko robí, pretože jej predaj klesá a je potrebné zmeniť kurz, aby zostala na špičke. Dáva to perfektný zmysel - aj keď spoločnosť aj pomaly spomínala na tieto trendy (je to však celý ďalší článok).

Výrobcovia zariadení s Androidom pre Android vylepšujú svoje stratégie v reakcii na pomalý trh a spoločnosť Apple si nemôže dovoliť, aby ich nasledovali.

Ak chce Apple zostať na vrchole, musí vyhodiť aj starú knihu pravidiel. Potrebuje nové, lákavé funkcie pre svoje budúce telefóny iPhone, aby presvedčil zákazníkov, aby inovovali, a nie aby uvoľňovali mierne zmenené verzie každý druhý rok. Musí ponúknuť rôzne typy telefónov za rôzne ceny, aby prilákala používateľov systému Android, ktorí si nemôžu dovoliť prémiový iPhone. Musí prestať ignorovať rozvíjajúce sa globálne trhy, na ktorých ho tlačia menší hráči ako Xiaomi a OnePlus.

Inými slovami, spoločnosť Apple bude musieť urobiťpresne to, čo robí každá iná spoločnosť.

Cookov list bol budíčkom

Populárne tvrdenie je, že fanúšikovia Androidu nenávidia Apple a fanúšikovia Apple na Android príliš nemyslia. Aj keď to môže byť v niektorých prípadoch pravda, priemysel smartfónov ako celok je v horúcej vode a každá spoločnosť musí tvrdo pracovať, aby sa vytiahla.

V tejto súvislosti bude musieť spoločnosť Apple začať venovať väčšiu pozornosť tomu, čo sa deje so zvyškom odvetvia - to znamená venovať pozornosť systému Android. Na druhej strane by výrobcovia zariadení s Androidom mali tiež venovať pozornosť spoločnosti Apple. Táto nedávna udalosť ukazuje presne, čo sa stane, keď spoločnosť smartphone ignoruje trh a predpokladá, že problémy týkajúce sa spoločnosti A neovplyvnia spoločnosť B.

Spoločnosť Apple by mala mať na rukáve niečo celkom monumentálne v septembri 2019, keď pravdepodobne uvedie ďalšiu sadu telefónov iPhone. IPhone XS je okrajovou inováciou v porovnaní s telefónom iPhone X, čo je pravdepodobne veľký dôvod, prečo zákazníci nekupujú toľko, ako sa očakávalo. Ak sa spoločnosť tento rok pokúsi presadiť mierne aktualizovanú verziu XS, pravdepodobne to nebude fungovať dobre.